跑调破音的歌曲、京剧英文混杂的Rap、不稳固的摄像与运营配合，，董宇辉团队首次亮相，，带着一丝“草台班子”式的急遽感。。

但董宇辉是自信的，，“各人有需要的自己拍一下”在开播前一个小时，，他险些不先容产品，，只是陶醉在谈天与展示才艺中。。

乐呵呵的俞敏洪一口一个说着“熊孩子们，，不要有业绩肩负。。”但一直刷新的销量事业是掩饰不住的事实，，展示的产品往往吃不了几筷子就被撤掉，，这也让两人的谈话总是被中止。。

屏幕前“丈母娘们”的担心，，显得毫无须要，，直播间一直地礼物*和频仍跳动的数字让一切看起来像是一场狂欢。。

“一万单没了。。”“在线人数160万。。”“GMV过亿，，涨粉500万，，点赞超10亿。。”一项项纪录被突破，，人们再次见证了董宇辉的实力，，或者说丈母娘们的实力。。

在2023年，，董宇辉的爆火带着不可复制的玄学性，，双语内容、情绪价值、腼腆正直，，这些也只能从侧面模糊地归纳综合他的乐成出圈，，但即便董宇辉和东方甄选模式已经云云乐成，，但关于整个直播电商而言，，依旧不可算主流带货模式，，整年100亿的GMV，，关于头部主播来说，，也执偾一个购物节的销售额。。

在2023年的主流直播电商中，，低价才是无往倒运的杀器。。2023年，，李佳琦在双十一周围楚歌，，但依然以销售超250亿登上微博热搜。。辛巴也亮出双十一总销售额95亿的战绩，，而在辛选演唱会上，，辛巴更是宣布5年2000亿销售额的效果单。。

但不得不认可，，一直内卷的价钱战正在欺压着平台与品牌自主立异，，在京东主打低价的采销直播正在成为其全新标签，，没有明星主播也没有佣金坑位费，，质朴无华却热闹非凡。。在淘宝，，虽李佳琦等顶流主播最先走颓，，但集团下1688却由于主打低价可靠白牌备受年轻人痛爱。。

直播电商轰轰烈烈的2023年已往了，，2024年又将被会被界说与描绘呢？？？？

1、价钱战与逆风期

2023年的价钱之战，，早已让直播间天天都过成了购物节。。

低价似乎成了电商*的标准谜底。。3月京东率先变阵，，刘强东在内部邮件中强化“低价是*基础性武器”，，目的直指拼多多。。在随后的618购物节，，价钱战一连升温，，淘宝、京东纷纷加速贴上低价津贴标签。。

淘天集团阿里妈妈市场公关总裁刘博曾在接受媒体采访时体现：“今年淘宝天猫618，，是史上投入*的一届”。。？？？焓指谴虺觥叭妹扛鲇没Ч喜还蠛蒙摹钡目诤，，顺势卷低价成了所有电商平台无需讨论的共识。。

一个“炸”字成了主播从年头说到年尾的高频词汇，，“低于专柜”“低于渠道经销商价”已经不再过瘾，，随手撒出的“小样”“试用装”“赠品”随处可见，，而超头大主播们要的早已不但是低价，，更是比所有人都低的价。。

从效果上来看，，小杨哥卖的*的是9.9块垃圾袋，，销量超800万单，，9.9元的牙线售出146.8万件。。另一个过亿粉丝主播辛巴，，只管贫困一直，，却也能让一个品牌的销量凌驾10亿。。过气艺人贾乃亮，，也乘着低价的春风，，让破亿成了司空见惯。。

欢笑声、庆祝声、激动的哭泣声，，购物节的热闹，，在2023险些天天都在直播间上演。。突破想象力的低价让人不禁好奇，，这么卖究竟谁在赚钱？？？？即便无意有人问，，“供应链话语权”“别人要不来的机制”和“让老黎民过上好日子。。”成了统一的话术。。

而李佳琦的那句“那里贵了，，反思一下自己，，有没有起劲，，人为有没有涨。。”也许危险并没有那么大，，事实在致歉后的直播间，，李佳琦的销量依旧惊人。。但随后京东曝出李佳琦的“保价协议”似乎则越发致命。。公众舆论对李佳琦的态度，，以后才彻底改变。。

而在另一边，，辛巴也出了问题，，“骨折价”出售慕思床垫虽短期冲过10亿销售，，但却引起了慕思线下经销商整体不满，，原价购置的消耗者也纷纷要求整体退货或者补回差价。。具有3000家线下门店的慕斯遭受不住压力，，宣布与辛巴终止相助下架产品。。线上攻击线下，，头部主播压榨品牌的声音甚嚣尘上。。

而险些在统一时间，，贾乃亮也险些泛起“事故”。。双十一时代，，有网友称，，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，，但在购物平台上，，该型号羽绒服卖价在220-270元。。大主播假低价真抬价，，成了舆论炮轰的偏向，，随后贾乃亮多次出面诠释才委屈平息舆论。。

着实从消耗者反响与社交媒体的留言不难发明，，直播电商在进入低价模式之后，，反而使得生长路径最先变得简单，，如出一辙的“以量换价”，，似乎只有拿到谁人*价才华获取流量的青睐。。但事实直播电商已经日
；；；，，高频率的直播场次，，不可能产品一降再降。。但这显然与期待价钱越来越低的消耗习惯不符。。

抖音健身博主申驰曾对粉丝坦言“若是我在双十一降价许多，，证实我平时的价钱在骗你们。。”另一方面，，从品牌端来看，，纯低价模式，，要求的是对供应链上下游的效率的再提升，，对企业的挑战显然不可能短期实现。。

而在低价为主流的战略之下，，品牌力的消耗似乎也是不争的事实，，消耗者原有的价钱认知，，在一个个9块9中一直被突破。。而在此配景之下，，全新模式正在一直生长。。

2、自营与白牌“腾飞”

2023年3月份，，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，，月销10亿元，，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。。

与此同时，，据国金证券研究所和蝉魔方数据显示，，2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中，，一家名叫“VC”的品牌以全量销售额1亿+，，超200万销量的效果，，拿下抖音彩妆GMV*。。而在他们的背后，，都有一个显著的称呼——白牌。。

在麦肯锡2023年中国消耗者报告中一经指出，，比起情绪因素，，消耗者在制订决议时，，越来越看重品质和功效。。

特殊当价钱战走向疲劳，，直播最先趋同，，爆款最先相似时，，人们似乎意识到一键拼多多、或者1688也许才是早该养成的习惯。。而从另一个视角来看，，不在意品牌价值与强调功效性，，就意味着无论是眉笔照旧羽绒服，，花西子和波司登的logo似乎都成了配角，，而真正的主角，，逐渐演酿成了一个又一个的白牌“平替”。。

1688严选总司理潘杰曾在采访中体现，，1688超通例的增添动力来自于“Z世代”和“新中产”，，而这两大群体追求潮流，，但不再追求虚幻的品牌符号，，品质、因素是他们选择产品的要害因素。。在不降低消耗品质的情形下，，找到更自制、更具有性价比的货源或者购置渠道，，是以上两大人群的主要诉求。。

白牌产品的盛行，，也从另一个维度启发了直播电商，，于是各大主播纷纷加码自营品矩阵，，将以前网易严选、小米有品的故事，，通过可以使用流量的主播们再讲一遍。。

据北京商报新闻显示，，辛选已经推出的自营品牌超20个，，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食物品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。。

而2023年最乐成的直播间当数东方甄选，，在2023财年（阻止2023年5月31日），，东方甄选总营收为45亿，，其中自营商品及直播电商营业营收为39亿，，自营商品已售达26亿元。。东方甄选从2022年4月上线*款自营产品至今，，自营产品的数目已经达百余款，，笼罩食物、饮料、一样平常家居等多个品类。。

而这一波盈利之下，，各个直播电商竞争者纷纷下场，，小杨哥推出小杨臻选，，遥望科技推出自营酱酒品牌“檀台”，，谦寻控股推出“锋味派”、“青城山下白素贞”等自主孵化品牌等纷纷亮相。。

在消耗者看来，，自营产品与主播信誉深度绑定，，既是品质包管又是粉丝经济的一部分。。而在直播电商品牌眼中，，自营品深度加入供应链，，品控可掌握，，同时省去了诸多中心环节，，利润更为丰富，，凭证数据显示，，2023财年，，东方甄选自营产品及直播电商分部毛利率可达38.2%。。

但直播电商的新解药，，似乎也有其内在的隐忧，，标品的竞争往往更为惨烈，，由于各人做的都是人群中*条约数的生意，，产品同质化更为显着，，凭证达多大都据显示无论小杨哥、辛巴、照旧东方甄选，，其食物饮料都是带货占比最高的品类，，而一旦前端流量最先缩短，，降低毛利与其他主播争斗就在所难免。。

而怎样把控前端的流量，，似乎正在成为一场玄学。。

3、直播电商简直定性与玄学

在2023年，，无论是有直播界拼多多之称的小杨哥，，照旧李佳琦、董洁、辛巴，，似乎都掩饰不住东方甄选的董宇辉先生的矛头。。董宇辉先生在说出阿拉斯加鳕鱼正在跃出水面之前，，和通俗打工人一样，，还在纠结于屋子和事情，，运气和前途。。但一战成名之后的董先生似乎给出了直播电商的*谜底，，不但GMV惊人，，不打价钱战，，同时毛利润率高达38.2%。。

要知道同样是自营产品，，小杨哥旗下公司三只羊网络CEO杜刚曾提及：“小杨臻选是我们立足立命的地方，，挣7个点的净利润就够了。。”

重大的乐成，，让董先生被推到聚光灯之下，，人们仔细地视察、学习东方甄选，，但总结下来，，能模拟的似乎只有一个“只可意味不可言传”的情绪价值。。

着实在更早的以前，，情绪价值早已经被无数人挖掘，，无论是辛巴的吵架直播，，照旧小杨哥的搞笑段子，，正如剖析人士指出，，直播带货自己首先是一种内容消耗，，实质上都是提供消遣价值。。以是情绪价值是确定性的基础。。

但董宇辉的爆火是归根结底是不可复制的，，从文学地理，，到励志鸡汤，，从双语教学，，到诙谐段子，，内容不但是流量的密码，，也是产品溢价的源泉，，不需要太多产品先容，，屏幕前的亲人们就最先猖獗下单。。而更多的也许是对某种消耗模式的区隔，，在东方甄选是否下单是否能体现出优越感，，无从定性，，但董先生若是被欺压了，，那么一周的热搜也许都必需围绕着他。。这也从侧面决议了，，关于其他模拟者来说，，董先生具有*性。。罗永浩称之“全中国醒目小董这个事儿的，，不凌驾5个。。”陈进东说董宇辉不是用来挖的，，是用来爱的。。即便年尾东方甄选遭遇宫斗风波，，但董宇辉只要泛起在直播间，，热搜、流量与销售都最先井喷式增添。。

推测情绪价值的机制，，也许就像是在推测短视频平台的流量算法，，很难获得一个确定性的谜底。。但董宇辉的泛起也给了直播电商的另一种解法，，类似“董嫂”的更多的模拟者也相继泛起。。

但情绪价值也像一把双刃剑，，时刻磨练着舞动者的技巧与手法。。而其爆发力与破损力的一直加大，，也让各个直播电商公司关于它，，永远坚持着重大的情绪。。

2023年10月，，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰气垫时，，因心情狰狞姿势不雅等用力过猛地体现被网友抨击后，，随即被全网封禁。。11月2日，，辛巴因一再在抖音宣布侮辱诅咒、拉踩引战有关内容，，也遭平台封禁。。即即是各方面都较为优异的董宇辉，，也被卷入了一出宫斗大剧，，让公司股价强烈波动。。

而在2024年不可忽视的是，，除了低价与情绪价值之外，，有更多变量闯了进来，，无论是蓄势待发的视频号，，照旧粉丝期待已久的李子柒，，尚有在爆发前夜的小红书，，相信都会从更大的水平上改变着直播电商的名堂，，而关于已有玩家来说，，无论怎样转变的趋势，，一场长期战在所难免。。

正如董宇辉总爱说的，，“我现在照旧不明确为什么会有这么多人喜欢我。。”更多的变量，，以及更长的长期战，，也许才是2024年直播电商的主基调。。